Wat hebben een in elkaar geschroefde IKEA-doos, een gevouwen origamikikker en een koffiemok gemeen met de poster die je zojuist hebt opgehangen? Volgens twee van de meest geciteerde onderzoeken in de gedragseconomie: je waardeert ze hoger dan ze verdienen, en dat komt door wat je er zelf mee hebt gedaan. Een poster die je zelf hebt uitgekozen, opgemeten, ingelijst en met een waterpas hebt opgehangen, wordt in je eigen hoofd iets anders dan dezelfde poster die door iemand anders is opgehangen. Dit artikel bespreekt wat het onderzoek daadwerkelijk liet zien, waar het effect ophoudt en wat dit betekent wanneer je thuis je eigen muur wilt creëren.
In het kort: Het onderzoek "The IKEA effect: When labor leads to love" van Michael Norton, Daniel Mochon en Dan Ariely werd gepubliceerd in Journal of Consumer Psychology 22(3), 2012, pagina's 453–460. Deelnemers die zelf IKEA-dozen hadden gebouwd, waren bereid 63 procent meer te betalen dan degenen die een kant-en-klare doos mochten bekijken. Uit het onderzoek van Kahneman, Knetsch en Thaler naar koffiemokken uit 1990 (Journal of Political Economy 98(6), pagina's 1325–1348) bleek dat eigenaren ongeveer twee keer zoveel voor hun mok vroegen als kopers ervoor wilden betalen.
Wat Norton, Mochon en Ariely daadwerkelijk hebben gemeten – en waarom 63 procent het cijfer is om te onthouden
De onderzoekers lieten deelnemers eenvoudige IKEA-opbergdozen bouwen en er vervolgens een prijs op plakken. Een vergelijkingsgroep mocht alleen naar een identieke, kant-en-klare doos kijken. Het verschil was groot: degenen die de doos zelf hadden gebouwd, waren bereid 63 procent meer te betalen. De doos was niet mooier, niet beter gemaakt en niet functioneler. Het enige verschil was dat de deelnemers er werk in hadden gestoken.
Wat het onderzoek relevant maakt voor wie zijn huis inricht, is dat de onderzoekers niet met één meting genoegen namen. Ze herhaalden het experiment met origami en LEGO, en in alle varianten wees het resultaat in dezelfde richting. De auteurs beschrijven zelf een duidelijke grens, en die grens is doorslaggevend: arbeid leidt alleen tot liefde als die tot een voltooid resultaat leidt. Wanneer deelnemers iets mochten bouwen en vervolgens zagen hoe hun creaties uit elkaar werden gehaald, of wanneer ze niet op tijd klaar waren, verdween het effect. Onvoltooid werk levert geen extra waardering op. Het leidt eerder tot frustratie.
Uit hetzelfde onderzoek bleek ook dat het effect geldt voor zowel ervaren hobbyklussers als beginners. Je hoeft er dus niet goed in te zijn om dit effect te ervaren. Je hoeft alleen maar iets te hebben gemaakt dat af is.
Origamikikkers: waarom amateurs hun eigen handwerk waarderen alsof het door een meester is gemaakt
Het meest veelzeggende experiment ging over origami. Deelnemers kregen instructies en vouwden een kikker of een kraanvogel. Daarna mochten ze een prijs bepalen voor hun eigen werk. Andere groepen, die niets hadden gevouwen, moesten de papieren figuren van de bouwers beoordelen en, als controle, figuren die door een expert waren gevouwen.
De bouwers waardeerden hun eigen figuren ongeveer vijf keer hoger dan de buitenstaanders. En het meest onthullend: ze verwachtten dat anderen het met hen eens zouden zijn. De onderzoekers schrijven dat de deelnemers hun amateuristische creaties gelijkwaardig achtten aan die van experts en verwachtten dat de buitenwereld die beoordeling deelde. Dat was niet zo.
Toegepast op de muur thuis is het mechanisme herkenbaar. Wie zelf tien posters heeft uitgekozen, een fotowand op papier heeft uitgetekend, de afstanden heeft gemeten en ze in de juiste volgorde heeft opgehangen, kijkt met welwillende ogen naar het resultaat. De gast in de hal ziet een muur. Jij ziet een geslaagd project. Daar is niets mis mee, en precies daarom voelt je eigen fotowand vaak beter aan dan dezelfde fotowand op een interieurfoto. Je bekijkt niet de afbeelding, je bekijkt je eigen werk.
"Je houdt niet per se van de poster die je hebt opgehangen omdat hij de beste is – je houdt ervan omdat je hem zelf hebt gemaakt."
De koffiemok uit 1990: eigenaarschap als tweede verklaring
Het IKEA-effect hangt samen met een oudere ontdekking. In het experiment van Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler, gepubliceerd in 1990 in het Journal of Political Economy, kreeg een groep studenten koffiemokken, terwijl een andere groep er geen kreeg. De studenten die een mok bezaten, wilden ongeveer twee keer zoveel krijgen voor de verkoop ervan als de studenten zonder mok bereid waren te betalen. Volgens de bespreking van het onderzoek door Big Think wilden de eigenaars de mok niet voor minder dan 5,25 dollar verkopen, terwijl degenen zonder mok niet meer dan 2,25 tot 2,75 dollar wilden betalen. De theorie voorspelde dat ongeveer de helft van de mokken van eigenaar zou wisselen. In werkelijkheid werd er consequent minder gehandeld.
De conclusie van de auteurs was dat de eisprijs van de verkoper veel hoger ligt dan de betalingsbereidheid van de koper, en dat dit niet door transactiekosten kan worden verklaard. Later onderzoek heeft het beeld genuanceerd. Carey Morewedge en collega’s lieten in 2009 zien dat kopers die al een identieke mok bezaten evenveel betaalden als verkopers ervoor vroegen, en zij stelden dat het gevoel van eigenaarschap, niet de angst voor verlies, het effect veroorzaakt. William Maddux en collega’s lieten in 2010 zien dat het effect onder bepaalde omstandigheden sterker is in westerse culturen dan bij Japanse deelnemers.
Voor wie kunst koopt, is het belangrijk dat er twee mechanismen tegelijk werken. Het ene is het werk: je hebt gekozen, ingelijst en opgehangen. Het andere is het eigenaarschap: zodra de poster van jou is, stijgt de waardering, zonder dat er iets aan het beeld zelf is veranderd. Samen verklaren die mechanismen waarom het zo moeilijk is om een schilderij te verkopen of weg te geven dat je al vijf jaar aan de muur hebt hangen, en waarom 'die waar ik toch nooit echt van hield' zelden van de muur komt.
De eis dat het werk af moet zijn: waarom een halfafgemaakte fotowand je slechter af laat zijn dan een lege muur
Het meest praktische resultaat van het onderzoek van Norton, Mochon en Ariely is de grens van het effect. Werk verhoogt de waardering pas wanneer het af is. Dat is de moeite waard om als interieurontwerper te lezen, want de meeste huizen hebben minstens één muur die nooit is afgemaakt: drie lijsten die wachten op een vierde, posters die sinds de verhuizing tegen de plint leunen, gaten in de muur van een meting die later is veranderd.
In het experiment leidde onvoltooid werk niet tot een hogere waardering. Het is redelijk om aan te nemen dat het thuis eerder een dagelijkse herinnering wordt aan iets dat niet af is. Dat is mijn interpretatie en niet de conclusie van het onderzoek, maar ze verklaart eenvoudig waarom een muur die af is voelt als een kleine overwinning, terwijl een muur die nooit is afgemaakt alleen maar achtergrond wordt.
Tip: Maak de muur in één weekend helemaal af. Koop de lijsten van tevoren, meet met een meetlint en maak een sjabloon van pakpapier voordat je gaat boren of tape aanbrengt. Hoe duidelijker het eindpunt is, hoe meer aandacht je aan het ophangen zelf kunt besteden, en daar ontstaat de waardering.
De lijst is het onderdeel van het werk dat het meest opvalt
Een lijst, passe-partout en glas kiezen is het moment waarop de meeste kopers echt zelf iets bijdragen. Het is dus verstandig om dat niet aan iemand anders over te laten. Blader door lijsten van verschillende materialen en weeg houten lijsten gerust af tegen metaal voordat je een keuze maakt. Hoe de lijst het beeld zelf beïnvloedt, hebben we besproken in het artikel over de psychologie van inlijsten, en als je liever iets ophangt zonder lijst, vind je een vergelijking in de gids over posterhangers of lijsten.
De valkuil: als je eigen werk je blik milder maakt
Het onderzoek heeft ook een keerzijde, die serieus moet worden genomen. Omdat het werk de waardering verhoogt, kun je blind worden voor het feit dat een compositie eigenlijk niet werkt. In de oorspronkelijke studie verwachtten de bouwers dat anderen hun waardering zouden delen, maar dat was niet zo. Dat is een nuttig waarschuwingssignaal: als je drie avonden aan een fotowand hebt gewerkt, ben je de slechtste persoon om die te beoordelen.
Een replicatie van Sarstedt, Neubert en Barth, gepubliceerd in het Journal of Marketing Behavior in 2017, gebruikte loom-bandjes in plaats van IKEA-meubels en bevestigde het effect. Ze ontdekten ook dat het vernietigen van het product de betalingsbereidheid duidelijk verminderde. Dat onderstreept dat het resultaat nauwelijks een eenmalige bevinding is.
Er is een praktische oplossing. Maak een foto van de muur, draai je telefoon ondersteboven of bekijk de afbeelding in zwart-wit en vraag een vriend om te zeggen wat er stoort. Zo doorbreek je de mildheid die het werk heeft gecreëerd en bekijk je de compositie zoals een buitenstaander dat zou doen. Veel fotografen gebruiken dezelfde truc door de afbeelding in spiegelbeeld te draaien om fouten te ontdekken.
Zo gebruik je het IKEA-effect om beter te kiezen, niet alleen om er meer van te houden
Er is een manier om het onderzoek in je voordeel te gebruiken: laat het werk voorafgaan aan de keuze in plaats van andersom. Dat betekent dat je energie steekt in een bewuste keuze voor het motief, de kleur en het formaat, in plaats van het eerste wat je tegenkomt op te hangen en de rest over te laten aan het gevoel van eigenaarschap. Het gevoel dat je geslaagd bent, komt er toch wel.
Een concrete aanpak is iets te maken waarbij je zelf betrokken bent. Je kunt bijvoorbeeld een persoonlijke poster maken met je eigen afbeelding of tekst. Het werk is dan letterlijk van jou, en onderzoek wijst erop dat je het resultaat daardoor meer zult waarderen dan wanneer je dezelfde afbeelding kant-en-klaar had gekocht. De tweede aanpak is een motief kiezen uit werken van bekende kunstenaars waarover je de tijd neemt om meer te lezen. Hoe meer je over de afbeelding weet, hoe meer de keuze voelt als een prestatie van jezelf.
De derde aanpak sluit aan bij een andere ontdekking die we eerder hebben beschreven, namelijk dat een kunstwerk na verloop van tijd vaak in de smaak valt. Daarover lees je meer in het artikel over het mere-exposure-effect. Het IKEA-effect en het mere-exposure-effect werken dezelfde kant op: hoe langer je leeft met iets dat je zelf hebt gekozen en opgehangen, hoe meer je ervan gaat houden.
Veelgestelde vragen over het IKEA-effect en kunst aan de muur
Wie zich er verder in wil verdiepen, kan de oorspronkelijke studie lezen via het open archief van Harvard en het abstract van de studie naar koffiemokken bij RePEc. De volgende keer dat je met een meetlint en waterpas voor een lege muur staat, ben je niet zomaar aan het decoreren. Het is werk dat, als je het afmaakt, de waarde verhoogt van elke poster die je ophangt. Begin met de motieven bewust te kiezen, ze in te lijsten en de muur voor het einde van het weekend af te maken.